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浅谈微信公众号运营中的用户思维
作者:admin / 2016-08-14 11:55 / 浏览次数:

  “用户思维”以成为移动互联网与新媒体领域的热词。“壹读”微信公众号这个自纸媒向移动端转型而来的公众号从零起步,自上线以来以其“轻幽默、有情趣”的特色定位赢得了广大的市场,也以其独特的用户思维走出了一条传统媒体向互联网转型的特色之路。

  一、用户思维在“壹读”微信公众号运营中的具体呈现

  (一)内容独树一帜

  1. 话题类型

  “轻幽默、有情趣,只负责陪你轻松聊时事”是“壹读”微信公众号的定位特色。不同于其他微信公众号一本正经地推送硬新闻,“壹读”的取材多是通过挖掘大众应知而未知、忽视或不解的新闻百科,以诙谐轻松的方式呈现给用户不一样的内容。当各类媒体公众号日益泛滥,其推送内容的同质化倾向也逐渐显现。以冷知识的百科新闻为主导,辅以有价值有趣味的段子、故事是壹读微信号独特的话题模式,这不仅符合壹读“轻幽默、有情趣”的整体格调,更重要的是基于用户“好奇心”“求新”两大媒介使用动机的考虑,如何让用户在纷繁的信息流里跳脱同质化的怪圈、获取一些别样新鲜的内容是“壹读”的着力点。

  2. 栏目设置

  推送频率最高的“壹读百科”旨在以轻松有趣的方式,解释热点背后的知识,揭示日常背后的不寻常,传播人们渴望了解且有趣有用的常识。话题覆盖了政治、经济、社会、历史等领域,哪里有“为什么”,运营者就会把它们挖掘出来呈献给用户以满足他们的好奇心。此外,像“壹读知道”“涨姿势”以诙谐调侃的方式进行“开脑洞”的趣味科普;“壹读精选”“壹起读书”向用户推荐有价值内容;“壹读君有后台”和“壹堆饭社区”为用户互动提供平台:用户思维渗透于栏目设置的各个方面。

  3. 推送时间

  据速途研究院《2013年微信用户行为分析报告》显示:用户最希望在8-11时、18-20时这两个时段接收推送信息。“壹读”公众号的推送频率几乎是一天两次,而据笔者观察发现推送时间基本集中在上午9点左右和晚上8点左右,也正处于以上两个区间之内。这样的时间设定尽可能让推送内容在用户最易接收的时段得以送达,同时也助于提高点击量、提高阅读转化率和粉丝数量。

  (二)多维呈现形式

  1. 消息推送形式

  信息碎片化时代正逐渐消磨人们阅读的耐心,如何在短时间内抓取用户的眼球,就需要在推送形式上站在用户的角度充分考虑信息的易得性。在推送信息的形式上,壹读采用的是目前比较普遍的集纳式。每次推送多条信息并集纳成一个信息盒子推送给用户,每条信息皆由标题、所属类目和图片组成,其中重点推送消息被排放在顶部显著突出。值得一提的是,推送消息的标题大多以设问形式呈现,这不仅突出其百科性,另外也制造了悬念,调动了读者的好奇心。而标题后的分类标签也使得信息分类更明确,极大提高了阅读效率。

  2. 多媒体呈现

  在“壹读”微信公众号里,不仅有常规的图文信息,还集合了音频、视频等多媒体。“YY60秒”引领了微信公号语音播报的风潮,后来还邀请明星进行语音推荐。壹读视频以数据可视化的形式呈现新闻,不仅广受业界赞誉,其活泼清新的画风和幽默诙谐的配音也吸引了大批粉丝追捧。这一高人气产品也被嵌入到微信公众号中,不仅每期新视频会有消息推送,且在公众号里还专设集合往期视频的栏目,便于用户随时收看。

  3. 多渠道整合

  壹读传媒作为一家基于移动互联网的内容生产、传播商,旗下产品包括壹读视频、壹读百科、壹读新媒体等,壹读微信公众号则是新媒体产品之一。它不仅在主界面的底部板块将内容进行了多渠道整合,还将公众号的推广也渗透到其它产品之中,通过矩阵互推壮大用户群。

  (三)用户体验至上

  1. 感知体验

  “壹读君”擅长利用网络中鲜活生动的语言材料,以新颖多变的表达来组织各类话题内容,用幽默诙谐的语言同“壹堆饭”们插科打诨,可以说从形象的塑造上十分风趣且富有人情味,能让用户产生亲近感甚至品牌依赖。从界面风格上看,布局简洁且分类明晰:底部设有壹读视频、壹读招牌和勾搭壹读君三个小抽屉,每个抽屉里有两到三格子类目,点击相关类目会跳转至相应页面。总之,一个小小的微信公众平台,集合了图文并茂的资讯、绘声绘色的视频动画等多媒体手段,使用户在感知上兼具视听享受。

  2. 服务体验

  (1)社交平台

  在“壹读”公众号中,不仅有常规的分享功能,还特别开辟了一个属于订阅粉丝们的社交平台——“壹堆饭社区”。在社区中,“壹读饭”可以分享自己的动态并与其他粉丝进行互动,进一步地扩展社交,结识志趣相投的新朋友。

  (2)互动反馈

  移动互联时代赋予了用户更多表达的权利,使他们能够通过媒介发表自己的见解与主张,甚至再将它们分享给大众。在壹读微信公众号中,“壹读君”利用微信公众平台双向传播特性,与订阅粉丝们进行着交流互动。此外,公众号还内嵌了“壹读拍呀”这样一个拍卖平台为用户谋“福利”,这样的设置无形中增强了用户的使用黏性。

  (3)线上下活动

  用户在微信订阅号获取信息的同时,也有着参与的动机与需求。壹读公众号在每周末举行壹读周末考,由“壹读君”抛出问题,汇集“壹堆饭”参与互动答题共同“涨姿势”。除了线上活动,壹读还举办过“壹点儿常识”分享会。联手线上线下,着力营造用户的参与感,培养用户的忠诚度。

  二、对其它媒体微信公众号运营的启示

  (一)坚持内容为王、营造话题兴奋点

  无论是传统媒体还是新媒体,内容始终是核心与灵魂。内容为王并非只是一成不变地照搬纸媒或网站,而是根据新媒体的渠道特性进行二次加工。在微信平台上,要想在碎片化的时间中博取用户眼球,就需要适当营造出话题的兴奋点,把公众视野背后的东西,如形成过程、由来等换种角度搬回公众视野之中。

  话题兴奋点的营造在笔者看来主要有两方面:一是抓住用户的兴奋点,捕捉他们正在关心、关注什么;另外可将兴奋点直观地凸显出来,可着力在推送文章的标题上,尽可能保证既夺人眼球又简明凝练。

  (二)多维呈现信息、多重集成服务

  在微信公众号平台上,运营者应在信息呈现方式上考虑多维性,文字干涩就绘制信息图,信息图无法囊括的内容就制作动态视频。尤其对于借力新媒体转型的传统媒体而言,把握不同平台信息载体的特性,让信息突破纸媒限制,多维立体地展现显得尤为重要。

  此外,用户关注或订阅微信号也许不仅只是为了获取信息,还希望获得某种服务,因此微信公众号的服务性不可忽视。服务性不仅停留在推送生活小贴士,它更体现在用户使用产品过程中的方方面面,如信息的易得性、及时性、可靠性等。

  (三)建立用户联系、着力兜售参与感

  一条能触发用户点击阅读甚至分享出去的推送内容,必然是触动了用户神经,让其有所共鸣。因此知晓用户的情绪触发点很重要,而这正建立在对用户的深入了解之上。要想了解用户最简单有效的方式就是与之建立起良好的联系。如今新媒体产品日益丰富,微信公众号间的竞争也日渐激烈,用户的选择越多,其流动性就愈大。新媒体产品要想得到用户的青睐和认同,必须要使用户有参与感。公众号平台除了要坚持优质的内容生产,更重要的是能让用户参与进来,大力兜售参与感:除了线上的互动奖励,还可以在线下开展活动。

  (四)深化品牌形象

  把优质的内容、丰富的呈现形式和服务以及用户参与感三个层次做好,品牌的影响力在潜移默化之中形成,这时需要做的是深化品牌形象。由于微信是一个相对封闭的传播渠道,深化品牌形象可通过号召用户达成,粉丝每天主动阅读推送内容并将它分享出去的过程,其实就是扩大品牌影响力的过程。

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